Wyrazistość zależy od pytań

Przedstawiciele wielu firm zastanawiają się nad tym, w jaki sposób budować swoją wyrazistość? W sytuacji, gdy na rynku istnieje wiele, podobnych produktów, dostarczanych w identyczny sposób, sen z powiek spędza myśl, o tym jak być zauważonym. Problem w tym, że menedżerowie najczęściej grzęzną na poziomie rozgryzania metodyk pozycjonowania, porównywania, analizie, etc.

W procesie poszukiwania wyrazistości kluczowe wydają się dwie kwestie: umiejętne zadawanie pytań i szczerość wobec siebie, swojej firmy i jej produktów. Jakie pytania powinniśmy sobie zadać?

• Co by się stało gdyby Twoja firma/produkt/rozwiązanie nie powstały?
• Dlaczego Twoja firma istnieje? Simon Sinek twierdzi, że konsumenci nie kupują tego CO robisz, ale DLACZEGO to robisz?
• Co straciłby świat, gdyby Twoja firma zniknęła z rynku?

Jeśli odpowiedzieliśmy na te pytania (jeśli Wam się udało) macie podstawy do tworzenia wyróżników firmy. W poszukiwaniu złotego runa, nie starajmy się jednak koncentrować na elementach, które nie znaczą nic dla naszych klientów, lub są dostarczane przez wszystkich, bo w ten sposób możemy sięgnąć jedynie po złoto głupców.

Salesforce.com: Communication 2.0

Kilka dni temu natknąłem się na profil Salesforce.com (oferują CRM “w chmurze”) na Facebooku i znów rozgorzała moja wewnętrzna dyskusja o tym, jak wykorzystać media społecznościowe w procesie budowania relacji z klientami na rynku korporacyjnym.

Na wstępie kilka statystyk: Salesforce.com  posiada 6700 kontaktów na LinkedIn, 9500 fanów na Facebooku, 9400 folowerów na Twitterze i 780 filmów na YouTube. Niemal cała komunikacja firmy z klientami opiera się na kanałach społecznościowych. Firma aktywnie rozwija również tzw. CRM Community tworząc bazę wiedzy o dobrych praktykach i dając szansę na dyskusję pomiędzy użytkownikami.

Jaka jest metoda Salesforce?

• Wykorzystuj każdą szansę na komunikację swoich aktywności i prezentuj w kanałach społecznościowych.
• Integruj i kolekcjonuj treści – to jest złoto sieci.
• Wykorzystaj multimedialność sieci – pokazuj, nie opisuj. Opowiadaj, a nie wykładaj.
• Włącz klientów do komunikacji – to referencje i Twoi klienci są najbardziej wiarygodnym źródłem przekonywania.
• Myśl po dziennikarsku – opowiadaj historie, a nie twórz elaboratów o produktach.
• Twórz mechanizmy wyłapywania kontaktów handlowych (Leadów) – nie pozwól by ślad po potencjalnym kliencie bezpowrotnie ginął.

Salesforce.com to klasyczny przykład communication 2.0. Czy ktoś zna dobre przykłady z rynku polskiego?

Fałszywy głos klienta

Kilka miesięcy temu miałem okazję uczestniczyć w prezentacji książki “Czego chcą klienci?” autorstwa Tony’ego Ulwicka z firmy Strategyn. Spotkanie tym cenniejsze, że wyróżnione obecnością samego autora, który przedstawił główne tezy swojej pracy. Tytułowe pytanie to chyba najczęściej analizowany problem wśród wszystkich, którym zależy na powodzeniu rynkowym swojego produktu, usługi, czy rozwiązania. Tytuł wydaje się zatem banalny, ale już sama treść obnaża podejrzenia wielu marketerów, że to często sami klienci wprowadzają firmy w błąd. Jak pisze Ulwick “Paradoksalnie, dosłowny głos klienta nie przyczynia się do uzyskania sensownych informacji”. W tym właśnie upatruje przyczynę wielu porażek rynkowych nowych produktów. Czy to oznacza, że dotychczasowy dogmat marketerów o nieomylności klienta okazuje się fałszywy? Ulwick nie dokonuje wprawdzie rewolucji na miarę Kopernika, ale daje sporo do myślenia na temat poszukiwania szans rynkowych, pozycjonowania oferty, czy formułowania komunikatów rynkowych.

Autor przekonuje, że “Klienci kupują produkty i usługi, żeby lepiej uporać się z określonymi zadaniami”. No i faktycznie, jego metoda analizy opiera się na precyzyjnym rozpoznaniu zadaniach i ich rezultatach, które chce nasz klient osiągnąć. Sztuka polega jednak na tym, by znaleźć i zrozumieć miary oraz sposób mierzenia zadowolenia przez samego klienta. Ulwick podkreśla, że identyfikacja szans rynkowych polega na:

• umiejętnym określeniu zadań, rezultatów i ograniczeń
• wskazaniu stopnia ich ważności z punktu widzenia klienta
• ustaleniu stopnia satysfakcji z wypełniania określonych zadań

W ten sposób będziemy w stanie precyzyjnie określić najbardziej zaniedbywane obszary rynku. Jak pisze autor: “Strategia komunikacyjna jest najskuteczniejsza wtedy, gdy wyraźnie wskazuje na zalety produktu w najbardziej zaniedbywanych obszarach rynku”. To dopiero na bazie zdefiniowanych szans rynkowych możemy rozwijać nowy produkt, formułować strategię pozycjonowania i definiować komunikaty.

Metodologia ukierunkowana na rezultaty Tony’ego Ulwicka (Outcom Driven Innovation) może być świetnym punktem wyjścia do formułowania strategii marketingu i sprzedaży. Daje także silne podstawy tworzenia programów pozyskiwania kontaktów handlowych (Lead Generation). Dlaczego? Racjonalizuje proces marketingowy opierając go na faktycznej ocenie potrzeb klienta. Dzięki Ulwickowi marketerzy mogą przestać ssać palec. Zaczęła się faza dojrzałości.

Kiedy Steve będzie świętym?

Jest rok 3001. Steve wreszcie trafił na ołtarze wyniesiony przez ponad tysiącletni kościół wiernych wznoszących modły do jabłka. Brrrr. Przerażająca wizja, ale po lekturze książki “Być jak Steve Jobs” mam nieodparte wrażenie, że SJ karierę skończy jako święty. Nie dlatego, że jest dobry i wszyscy go lubią, ale że idzie własną drogą. Właściwie sam karczuję sobie tę drogę.  Opowieść o twórcy Apple to historia niemal biblijna (każdy rozdział wieńczą nauki Steve’a). Rzecz o facecie, który dzięki maniakalnemu uporowi, braku kompromisów i szerokiej wizji stworzył swój świat. Może nie w 7 dni, ale jaki… perfekcyjny. Przynajmniej dla niego!

Zwróciłem uwagę na 3 kwestie:

1. Porażki uczą nas więcej niż sukcesy. innowacje powstają na bazie eksperymentów.
   Jobs zanim wszedł na szczyt upadł kilkukrotnie. To z upadków wyciągał najlepsze wnioski i to na gruzach budował swoje imperium. Najciekawszy wydaje się proces eksperymentowania z NEXT-em, czy Cube-m. Bez tych porażek nie byłoby zespołu Apple i myśli designerskiej jabłka.
2. Na produkt trzeba patrzeć przez pryzmat doświadczeń klientów.
   Henry Ford powiedział, że…. gdybym zapytał ludzi jak chcą się poruszać, odpowiedzieliby, że potrzebują szybkiego konia. Pytając ludzi o zdanie możemy tylko otrzymać oczywiste odpowiedzi. Nowe, kreatywne rozwiązania opierają się na obserwacji i analizie doświadczeń klientów z użytkowania produktu. Projektując produkt, czy usługę zastanówmy się, jakie pozytywne doświadczenia wyniesie klient. Doświadczenie to początek dobrego “word of mouth”. 
3. Innowacje to umiejętność integracji wielu pozornie nieprzystających elementów.
   Jobs przyznaje się do tego, że nie przestrzega siódmego przykazania. Kradnie. Czerpie z wielu różnych źródeł i umiejętnie składa je w postaci nowych produktów, rozwiązań. Nie ma debiutu Apple’a, któremu nie towarzyszą głosy okradzionych z kreatywnej myśli. Tak powstał pierwszy iPod. Mały dysk + ekran + kółko.

IDEABOX – branding idei

Wszędzie tam, gdzie istnieje wolny rynek pojawia się marketing. Podobnie jest z wolnym rynkiem idei. Dla zdobycia uwagi i upowszechnienia wymagają właściwego procesu komunikowania. Wymagają prezentacji w formie zgrabnego, miłego w dotyku i łatwego w obsłudze – opakowania.

James Harkin w “Trendologii” (inspirujący artykuł w ThinkTanku) prezentuje listę trendów, które niczym meteoryty przelatują przez łamy prasy, sale konferencyjne, spotkania środowisk naukowych. Przy okazji prezentuje, w jaki sposób idee przechodzą proces brandingu. Podobnie, jak produkty, usługi, rozwiązania zyskują swoje marki. Dlaczego? By wygrać z konkurencją. By zdobyć rozpoznawalność. By zyskać miano standardu, “jedynej słusznej opinii”. By dać początek społeczności wyznawców idei. By dać szansę zarobku dla firm doradczych Branding upraszcza skomplikowane kwestie i upraszcza sposób komunikowania nowości.

Przykłady możemy mnożyć: Blue Ocean Strategy, Consumer Experienced Management, Crowd-Sourcing, Cloud Computing, Flash Mobs, slaktywizm, punkt przełomowyetc.

Oprócz odpowiedniego brandingu, idea potrzebuje fali – medialnej fali, na której wypłynie na szerokie wody. Tylko wtedy zyska masową popularność. Czy fale da się wywołać? Surfer odpowiedziałby, że trzeba czekać na odpowiednią falę i wiedzieć kiedy wskoczyć? Harkin opisuje przykład książki J Curve (krzywa J), autorstwa Iana Bremmera (dotyczy wyzwalania narodów spod jarzma autorytarnych rządów). Idea wcale nie przełomowa, ale trafiła na właściwy moment, kiedy wszyscy zaczęli negować słuszność wojny w Iraku. Tytuł również intrygujący, z jednej strony – naukowy, z drugiej – chwytający i łatwy do zapamiętania.

XXX plenum spółdzielni Zenum i wszystko wiadomo.