Monthly Archives: Sierpień 2010

Fałszywy głos klienta

Kilka miesięcy temu miałem okazję uczestniczyć w prezentacji książki „Czego chcą klienci?” autorstwa Tony’ego Ulwicka z firmy Strategyn. Spotkanie tym cenniejsze, że wyróżnione obecnością samego autora, który przedstawił główne tezy swojej pracy. Tytułowe pytanie to chyba najczęściej analizowany problem wśród wszystkich, którym zależy na powodzeniu rynkowym swojego produktu, usługi, czy rozwiązania. Tytuł wydaje się zatem banalny, ale już sama treść obnaża podejrzenia wielu marketerów, że to często sami klienci wprowadzają firmy w błąd. Jak pisze Ulwick „Paradoksalnie, dosłowny głos klienta nie przyczynia się do uzyskania sensownych informacji”. W tym właśnie upatruje przyczynę wielu porażek rynkowych nowych produktów. Czy to oznacza, że dotychczasowy dogmat marketerów o nieomylności klienta okazuje się fałszywy? Ulwick nie dokonuje wprawdzie rewolucji na miarę Kopernika, ale daje sporo do myślenia na temat poszukiwania szans rynkowych, pozycjonowania oferty, czy formułowania komunikatów rynkowych.

Autor przekonuje, że „Klienci kupują produkty i usługi, żeby lepiej uporać się z określonymi zadaniami”. No i faktycznie, jego metoda analizy opiera się na precyzyjnym rozpoznaniu zadaniach i ich rezultatach, które chce nasz klient osiągnąć. Sztuka polega jednak na tym, by znaleźć i zrozumieć miary oraz sposób mierzenia zadowolenia przez samego klienta. Ulwick podkreśla, że identyfikacja szans rynkowych polega na:

  • umiejętnym określeniu zadań, rezultatów i ograniczeń
  • wskazaniu stopnia ich ważności z punktu widzenia klienta
  • ustaleniu stopnia satysfakcji z wypełniania określonych zadań

W ten sposób będziemy w stanie precyzyjnie określić najbardziej zaniedbywane obszary rynku. Jak pisze autor: „Strategia komunikacyjna jest najskuteczniejsza wtedy, gdy wyraźnie wskazuje na zalety produktu w najbardziej zaniedbywanych obszarach rynku”. To dopiero na bazie zdefiniowanych szans rynkowych możemy rozwijać nowy produkt, formułować strategię pozycjonowania i definiować komunikaty.

Metodologia ukierunkowana na rezultaty Tony’ego Ulwicka (Outcom Driven Innovation) może być świetnym punktem wyjścia do formułowania strategii marketingu i sprzedaży. Daje także silne podstawy tworzenia programów pozyskiwania kontaktów handlowych (Lead Generation). Dlaczego? Racjonalizuje proces marketingowy opierając go na faktycznej ocenie potrzeb klienta. Dzięki Ulwickowi marketerzy mogą przestać ssać palec. Zaczęła się faza dojrzałości.

Otagowane , ,

Cisco: Mythbusters

Facebookowa społeczność firmy informatycznej Cisco jest większa od populacji Zamościa, Piotrkowa Trybunalskiego, Łomży, czyli średniej wielkości miasta w Polsce. Liczba nowych członków społeczności Cisco rośnie kilkukrotnie szybciej niż liczba urodzin nowych mieszkańców wyżej wymienionych miast. Już wkrótce będzie porównywana do liczby mieszkańców dużych metropolii. Co powoduje, że firma działająca w sektorze zaawansowanych technologii teleinformatycznych, kierująca swoją ofertę do wyspecjalizowanego grona użytkowników tworzy jeden z najskuteczniejszych kanałów komunikacji z rynkiem własnie na Facebooku?

Mit nr 1: Media społecznościowe nie są dla firm z rynku korporacyjnego.

Wśród wielu firm w Polsce pokutuje przekonanie, że poważnym firmom nie wypada opierać swoich kanałów komunikacji z rynkiem o media społecznościowe. Dlaczego? Trudno je kontrolować, trudno nauczyć się „tego” języka, niezwykła wydaje się również forma, która skłania raczej do wymiany zdjęć z wakacji, a nie merytorycznych treści.

Fakt nr 1: Siła w integracji.

Cisco przeczy tym przekonaniom integrując na Facebooku kilka kanałów informacji: oficjalny newsowy, blogi tematyczne, Twittera, kanał filmowy YouTube, materiały zdjęciowe i oczywiście „ścianę” do dyskusji.Media społecznościowe stają się platformą do wymiany informacji, dając przestrzeń na kontakt po konferencji, spotkaniu handlowym, czy cyklu seminariów. Stają się bazą wiedzy o rozwiązaniach.

Mit nr 2: Firmy z sektora B2B nie mówią ludzkim głosem.

Język, którym posługują się firmy działające w sektorze B2B faktycznie nie należy do najłatwiejszych, ale to właśnie sztuka otwartego mówienia o konkretnych rozwiązaniach, wyzwaniach i problemach przyciąga słuchaczy. W końcu technologie sprzedają ludzie, a nie maszyny.

Fakt nr 2: Rynek B2B to rynek rekomendacji.

Media społecznościowe dają niebywały oręż – możliwość polecania. Sprzedaż na rynku korporacyjnym najczęściej opiera się na referencjach i poleceniach znajomych. Media społecznościowe dają szansę uruchomienia pozytywnego word of mouth. Pozwalają na wymianę opinii i przyciągania nowych słuchaczy „z otwarta przyłbicą”, a nie za nickiem na forum (oczywiście, w Polsce wszystko jest możliwe ;).

Mit nr 3: W korporacjach wszystko jest poufne.

W wielu firmach pokutuje przekonanie o konieczności ukrycia każdego elementu ich działania. Nie, nie. Nie wszystkie firmy są jak Apple 🙂 Umiejętne dzielenie się wiedzą tworzy grunt do sprzedaży.

Fakt nr 3: Treść przyciąga.

Korporacje muszą myśleć „po dziennikarsku”. Poszukiwać tematów, o których dyskutuje ich rynek. Mówić o potrzebach, a nie produktach. Czasami wbić kij w mrowisko.  To może właśnie dlatego najczęściej komentowane tytuły postów kończą się znakiem zapytania. No i forma prezentacji treści… video jest z pewnością najbardziej infekującym medium. Wygrają Ci, którzy mają umiejętność najwygodniejszej prezentacji treści w najprostszy i konkretny sposób. To po prostu, najlepiej się klei 🙂

Mit nr 4: Media społecznościowe to miejsce zabawy, a nie sprzedaży.

W wielu firmach pracownicy mają zablokowany dostęp do mediów społecznościowych. Znam firmę z rynku usług profesjonalnych, która sprzedaje tylko za pośrednictwem LinkedIn. Ich klienci nie lubią reklam, nie mają czasu na konferencje, unikają długich rozmów telefonicznych.

Fakt nr 4: Ludzie napędzają media społecznościowe.

Znam firmę, która zachęca swoich pracowników do tworzenia profilu na LinkedIn. W ten sposób wykorzystują swoje kontakty do dalszej dystrybucji firmowych komunikatów. To właśnie za pośrednictwem LinkedIn popularyzują korporacyjnego bloga i Twittera. Zaangażowanie pracowników wydaje się kluczowe z punktu widzenia osiągnięcia właściwej skali działania i przekroczenia „punktu przełomowego”, za którym kryje się lawina.

Lista mitów i faktów, może ulec zmianie. Any idea?

Otagowane , ,