Category Archives: Brand Communities

Gorączka złota, czyli daj mi „szera albo lajka”

Zewsząd dochodzą do mnie narzekania na FaceBooka, który wydaje się, że właśnie osiągnął postać Goliata …że ta wojna na lajki jest bez sensu, …że to targ konkursowiczów, …że bez kasy wpadasz w strefę zapomnienia, itp, itd. Czy znajdzie się Dawid, który wybije mu oko? Na horyzoncie pojawia się kilu konkurentów, ale porażka giganta nie przyjdzie ze strony konkurencji, ale ze strony samych fanów, którzy powoli acz systematycznie zaczną opuszczać swoje profile. Dlaczego? Jeden z konsultantów niemieckiej firmy Social media, którego wystąpienie miałem okazję słuchać, przytoczył słowa swojego syna, który powiedział – nie chcę być na portalu społecznościowym, gdzie jest mój ojciec, ciotki i nauczycielka.

Duże nie jest sexy

Czy FaceBook staje się zatem ofiarą swojej własnej wielkości? U podstaw portali społecznościowych leży przekonanie o społecznym charakterze tego typu platform, gdzie ludzie dzielą pasje, zainteresowania, opinie na konkretny temat. W miejscu, gdzie jesteśmy atakowani tak wieloma informacjami reklamowymi narzucanymi z zewnątrz trudno mieć poczucie uczestnictwa w dyskusji, a raczej poruszania się po wielkiej, hałaśliwej galerii handlowej. Czy biznes sam zabił największe narzędzie marketingowe poprzez nachalną walkę o „lajka i szera”? Trudno nie kryć zażenowania postawą marketerów, dla których głównym wyznacznikiem sukcesu jest „liczba lajków na łolu”. To właśnie oni szukają okazji zakupu na Allegro – raptem 99 zł za 1000 lajków, zatracając jakikolwiek sens tego typu działań. W owczym pędzie i baranim porykiwaniu przebija się coraz mocniej głos rozsądku, który mówi o tym, że jesteśmy tam po to, żeby podtrzymywać lojalność klientów, budować świadomość tych nieprzekonanych, zachęcać do wypróbowania i testowania, w konsekwencji motywować do decyzji zakupowej.

Łowy w oceanie, czy własnym stawie?

FaceBook to wielki ocean, gdzie marketerzy z harpunami czekają na dobre kąski. Im więcej szumu w oceanie, tym pływanie w nim przestaje być przyjemnością. Co więcej, FaceBook przez swoje mechanizmy blokuje dostęp do kolejnych części oceanu, jeśli nie wykupimy sobie reklamowej przepustki. No i powoli biznesowe „łole” przypominają ćpuna na głodzie, który za kolejną reklamową działkę dostaje krótkotrwałą przyjemność bycia na „haju”.

Czy to nie jest zatem tak jak z gorączką złota, która dała garstce miliony, a większości złudzenia, rozczarowania i porażkę? A może to brak pomysłu na umiejętny dialog z własną grupą odbiorców, który stanowi klucz do sukcesu? Tu nie wystarczy być. No i właśnie na miałkość dialogu marketerzy narzekają najmocniej. Że użytkownicy to „klikacze” stymulowani gołym tyłkiem (garść lajków i szerów), albo hejterzy wyżywający się na produkcie, no i że każda poważna dyskusja kończy się na drugim komentarzu „a czy powtórzycie ten konkurs sprzed dwóch dni, gdzie był do wygrania kubek?”. Aż miło popatrzeć na niewielkie grupy dyskusyjne fanów fotografii, gdzie mamy pojedynki na zdjęcia, rozmyte tła, szerokości ogniskowych i wartości ISO. Ten dialog kipi, furczy i bulgocze, ale co najważniejsze pomaga, uczy, rozwija. Nie ma nic złego w sporach o wyższości Sony nad Leicą, jeśli faktycznie mówimy z głową.

Dylematy marketerów, czyli walka Dawida z Goliatem

I teraz dochodzimy do kluczowego pytania w śródtytule. Czy łowić w ocenia, czy w stawie? Czy zarybiać własny staw, czy wpuszczać do oceanu? Niewielkie społeczności skoncentrowane na konkretnym temacie mają dłuższą żywotność, lepszą dynamikę, dają szansę głębszej interakcji i w konsekwencji lepszy zwrot z inwestycji w dialog. Nie mają jednak tych mechanizmów prostego wejścia (lajk), które posiada FaceBook. Zewsząd dochodzą głosy wieszczące upadek Goliata i rozwój małych społeczności, tworzonych wokół produktu (LEGO), społeczności (osiedle), a nawet rodziny i grup przyjaciół (Googlowe kręgi). Tam kwitnie naturalna dyskusja, gdzie marketerzy badają opinie, zbierają pomysły na nowy produkt, korygują niedoskonałości i mają szansę na faktyczny dialog i docenianie najbardziej wartościowych klientów, (… a nie tylko wynagradzanie „zawodowych konkursowiczów” –  bo i taki zawód stworzył fejs).

Otagowane ,

Salesforce.com: Communication 2.0

Kilka dni temu natknąłem się na profil Salesforce.com (oferują CRM „w chmurze”) na Facebooku i znów rozgorzała moja wewnętrzna dyskusja o tym, jak wykorzystać media społecznościowe w procesie budowania relacji z klientami na rynku korporacyjnym.

Na wstępie kilka statystyk: Salesforce.com  posiada 6700 kontaktów na LinkedIn, 9500 fanów na Facebooku, 9400 folowerów na Twitterze i 780 filmów na YouTube. Niemal cała komunikacja firmy z klientami opiera się na kanałach społecznościowych. Firma aktywnie rozwija również tzw. CRM Community tworząc bazę wiedzy o dobrych praktykach i dając szansę na dyskusję pomiędzy użytkownikami.

Jaka jest metoda Salesforce?

  • Wykorzystuj każdą szansę na komunikację swoich aktywności i prezentuj w kanałach społecznościowych.
  • Integruj i kolekcjonuj treści – to jest złoto sieci.
  • Wykorzystaj multimedialność sieci – pokazuj, nie opisuj. Opowiadaj, a nie wykładaj.
  • Włącz klientów do komunikacji – to referencje i Twoi klienci są najbardziej wiarygodnym źródłem przekonywania.
  • Myśl po dziennikarsku – opowiadaj historie, a nie twórz elaboratów o produktach.
  • Twórz mechanizmy wyłapywania kontaktów handlowych (Leadów) – nie pozwól by ślad po potencjalnym kliencie bezpowrotnie ginął.

Salesforce.com to klasyczny przykład communication 2.0. Czy ktoś zna dobre przykłady z rynku polskiego?

Otagowane , ,

Cisco: Mythbusters

Facebookowa społeczność firmy informatycznej Cisco jest większa od populacji Zamościa, Piotrkowa Trybunalskiego, Łomży, czyli średniej wielkości miasta w Polsce. Liczba nowych członków społeczności Cisco rośnie kilkukrotnie szybciej niż liczba urodzin nowych mieszkańców wyżej wymienionych miast. Już wkrótce będzie porównywana do liczby mieszkańców dużych metropolii. Co powoduje, że firma działająca w sektorze zaawansowanych technologii teleinformatycznych, kierująca swoją ofertę do wyspecjalizowanego grona użytkowników tworzy jeden z najskuteczniejszych kanałów komunikacji z rynkiem własnie na Facebooku?

Mit nr 1: Media społecznościowe nie są dla firm z rynku korporacyjnego.

Wśród wielu firm w Polsce pokutuje przekonanie, że poważnym firmom nie wypada opierać swoich kanałów komunikacji z rynkiem o media społecznościowe. Dlaczego? Trudno je kontrolować, trudno nauczyć się „tego” języka, niezwykła wydaje się również forma, która skłania raczej do wymiany zdjęć z wakacji, a nie merytorycznych treści.

Fakt nr 1: Siła w integracji.

Cisco przeczy tym przekonaniom integrując na Facebooku kilka kanałów informacji: oficjalny newsowy, blogi tematyczne, Twittera, kanał filmowy YouTube, materiały zdjęciowe i oczywiście „ścianę” do dyskusji.Media społecznościowe stają się platformą do wymiany informacji, dając przestrzeń na kontakt po konferencji, spotkaniu handlowym, czy cyklu seminariów. Stają się bazą wiedzy o rozwiązaniach.

Mit nr 2: Firmy z sektora B2B nie mówią ludzkim głosem.

Język, którym posługują się firmy działające w sektorze B2B faktycznie nie należy do najłatwiejszych, ale to właśnie sztuka otwartego mówienia o konkretnych rozwiązaniach, wyzwaniach i problemach przyciąga słuchaczy. W końcu technologie sprzedają ludzie, a nie maszyny.

Fakt nr 2: Rynek B2B to rynek rekomendacji.

Media społecznościowe dają niebywały oręż – możliwość polecania. Sprzedaż na rynku korporacyjnym najczęściej opiera się na referencjach i poleceniach znajomych. Media społecznościowe dają szansę uruchomienia pozytywnego word of mouth. Pozwalają na wymianę opinii i przyciągania nowych słuchaczy „z otwarta przyłbicą”, a nie za nickiem na forum (oczywiście, w Polsce wszystko jest możliwe ;).

Mit nr 3: W korporacjach wszystko jest poufne.

W wielu firmach pokutuje przekonanie o konieczności ukrycia każdego elementu ich działania. Nie, nie. Nie wszystkie firmy są jak Apple 🙂 Umiejętne dzielenie się wiedzą tworzy grunt do sprzedaży.

Fakt nr 3: Treść przyciąga.

Korporacje muszą myśleć „po dziennikarsku”. Poszukiwać tematów, o których dyskutuje ich rynek. Mówić o potrzebach, a nie produktach. Czasami wbić kij w mrowisko.  To może właśnie dlatego najczęściej komentowane tytuły postów kończą się znakiem zapytania. No i forma prezentacji treści… video jest z pewnością najbardziej infekującym medium. Wygrają Ci, którzy mają umiejętność najwygodniejszej prezentacji treści w najprostszy i konkretny sposób. To po prostu, najlepiej się klei 🙂

Mit nr 4: Media społecznościowe to miejsce zabawy, a nie sprzedaży.

W wielu firmach pracownicy mają zablokowany dostęp do mediów społecznościowych. Znam firmę z rynku usług profesjonalnych, która sprzedaje tylko za pośrednictwem LinkedIn. Ich klienci nie lubią reklam, nie mają czasu na konferencje, unikają długich rozmów telefonicznych.

Fakt nr 4: Ludzie napędzają media społecznościowe.

Znam firmę, która zachęca swoich pracowników do tworzenia profilu na LinkedIn. W ten sposób wykorzystują swoje kontakty do dalszej dystrybucji firmowych komunikatów. To właśnie za pośrednictwem LinkedIn popularyzują korporacyjnego bloga i Twittera. Zaangażowanie pracowników wydaje się kluczowe z punktu widzenia osiągnięcia właściwej skali działania i przekroczenia „punktu przełomowego”, za którym kryje się lawina.

Lista mitów i faktów, może ulec zmianie. Any idea?

Otagowane , ,

Marketingowa retrofilia

Do wpisu zainspirowała mnie najnowsza płyta Ani Dąbrowskiej „Ania Movie” w klasycznym dla wokalistki stylu  „słodkich lat 50-tych”, złożona z coverów przebojów filmowych. Temat być może weekendowy, ale skłaniający do rozważań na temat wykorzystania stylu retro, jako podstawy tożsamości wielu produktów, które pojawiły się w ostatnim czasie na rynku. Grzebanie w przeszłości może się okazać dobrą inspiracją nie tylko dla świata mody (styl vintage), ale również wzornictwa przemysłowego i reaktywacji wielu brandów.

Wystarczy rzucić okiem na nową „pięćsetkę” fiata, która szturmem podbija europejskie drogi. W ciągu ostatnich dni Citroen zapowiedział debiutDS3 następcy klasycznego modelu DS, zwanego przez wyznawców marki Boginią.

Według założeń producenta ma on konkurować z jeszcze sławniejszym MINI, który wypełnia obecnie salony BMW. Można się zastanawiać, czy ten swoisty „recykling” wynika z braku pomysłu, czy też faktycznie wnosi nowe, świeże spojrzenie tłumacząc nowoczesność w inny sposób. Trudno jednak się nie zgodzić, że umiejętne nawiązanie do historii marki jest świetnym sposobem podtrzymania narracji marketingowej i kreowania „opowieści” wokół produktu. Co ciekawe kilku producentów w imię przywrócenia stylu retro podjęło się karkołomnego zadania podniesienia dawnych bohaterów z grobu. Swoisty dialog z klasycznym stylem podejmuje TAG Heuer angażując do kampanii Steve’a McQueena, który stał się twarzą jednego z modeli zegarków. W spocie rozmawia z Lewisem Hamiltonem.

Nie ma wątpliwości, że retro przestało być elementem tożsamości naszych dziadków, ale stało się formą wyrazu młodzieży AD 2010, która bawi się przy jazzie, jak za czasów Tyrmanda. Wraca do mocnych rogowych opraw Ray Ban. Fotografuje Olympusem PEN. Przerzuca się na skutery Vespa (takie włoskie Osy) i co jeszcze… Nie wiem, nie nadążam za modą.

Wszystkim, którzy chcą być na bieżąco ze stylem retro polecam stronę http://www.retrofilia.pl

Otagowane , , , , , , ,

Dyskusje o finansach

Open Forum American Express

Open Forum American Express

Blog Harvard Business Publishing donosi o imprezie Conversational Marketing Summit, który odbył się niedawno w NY. Szczególną uwagę zwraca prezentacja Marcy Shinder – przedstawicielki American Express, która opowiada o portalu społecznościowym Open Forum, stworzonym przez AE w celu animowania dyskusji wśród użytkowników kart. Jak pisze „Conversations can generate more business for our Cardmembers”. Portal został wyposażony w szereg narzędzi Web2.0, poczawszy od blogów, forów dyskusyjnych, po mozliwość tworzenia profili. Dotychczas zalogowało się ponad 13 tys. osób. Wszystko po to, by klienci American Express mieli szansę rozwinąć swój biznes dzięki nawiązywaniu kontaktów za pośrednictwem Open Forum.

Podobne rozwiązanie wprowadził na naszym ogródku BreBank, który powołał do życia portal Bizsupport.pl. Problem polega na tym, że jest on dostępny dla klientów korporacyjnych banku i nie stanowi otwartego miejsca konwersacji. Intencją inicjatywy BreBanku było zapewnienie dodatkowych korzyści dla swoich klientów, a nie wystartowanie z otwartą dyskusją. Obok materiałów video, artykułów i forum, Bre daje szansę korzystania ze szkoleń e-learningowych. Trudno przy okazji komentowania poczynań Bre Banku nie wspomnieć o akcji mstop.pl czy nabici w mbank. Internet to narzędzie obosieczne, stąd trzeba wiedzieć, jak się nim posługiwać.

Bank pomysłów BZWBK

Bank pomysłów BZWBK

Pierwszą z prób crowdsourcingu na polskim rynku finansowym podjął bank BZ WBK, który uruchomił „Bank pomysłów„. Projekt BZ WBK nawiązuje do sprawdzonych inicjatyw Della i Starbucksa. Problem polega jedynie na tym, że trudno mówić tu o crowdsourcingu, bo tłumu otwartych umysłów tutaj nie ma. Powodzenie projektu jest możliwe tylko wtedy, kiedy skala/liczba użytkowników osiągnie punkty przełomowy – kiedy wyeliminuje głosy fałszywych doradców, sztucznych promotorów i zwykłych złośliwców.

Bank pomysłów BZWBKRynek finansowy być może późno, ale dostrzegł Internet i co istotne, w sytuacji kryzysu mediów, tworzy własne źródła informowania.

Otagowane , ,