Category Archives: Zarządzanie marką

Gorączka złota, czyli daj mi „szera albo lajka”

Zewsząd dochodzą do mnie narzekania na FaceBooka, który wydaje się, że właśnie osiągnął postać Goliata …że ta wojna na lajki jest bez sensu, …że to targ konkursowiczów, …że bez kasy wpadasz w strefę zapomnienia, itp, itd. Czy znajdzie się Dawid, który wybije mu oko? Na horyzoncie pojawia się kilu konkurentów, ale porażka giganta nie przyjdzie ze strony konkurencji, ale ze strony samych fanów, którzy powoli acz systematycznie zaczną opuszczać swoje profile. Dlaczego? Jeden z konsultantów niemieckiej firmy Social media, którego wystąpienie miałem okazję słuchać, przytoczył słowa swojego syna, który powiedział – nie chcę być na portalu społecznościowym, gdzie jest mój ojciec, ciotki i nauczycielka.

Duże nie jest sexy

Czy FaceBook staje się zatem ofiarą swojej własnej wielkości? U podstaw portali społecznościowych leży przekonanie o społecznym charakterze tego typu platform, gdzie ludzie dzielą pasje, zainteresowania, opinie na konkretny temat. W miejscu, gdzie jesteśmy atakowani tak wieloma informacjami reklamowymi narzucanymi z zewnątrz trudno mieć poczucie uczestnictwa w dyskusji, a raczej poruszania się po wielkiej, hałaśliwej galerii handlowej. Czy biznes sam zabił największe narzędzie marketingowe poprzez nachalną walkę o „lajka i szera”? Trudno nie kryć zażenowania postawą marketerów, dla których głównym wyznacznikiem sukcesu jest „liczba lajków na łolu”. To właśnie oni szukają okazji zakupu na Allegro – raptem 99 zł za 1000 lajków, zatracając jakikolwiek sens tego typu działań. W owczym pędzie i baranim porykiwaniu przebija się coraz mocniej głos rozsądku, który mówi o tym, że jesteśmy tam po to, żeby podtrzymywać lojalność klientów, budować świadomość tych nieprzekonanych, zachęcać do wypróbowania i testowania, w konsekwencji motywować do decyzji zakupowej.

Łowy w oceanie, czy własnym stawie?

FaceBook to wielki ocean, gdzie marketerzy z harpunami czekają na dobre kąski. Im więcej szumu w oceanie, tym pływanie w nim przestaje być przyjemnością. Co więcej, FaceBook przez swoje mechanizmy blokuje dostęp do kolejnych części oceanu, jeśli nie wykupimy sobie reklamowej przepustki. No i powoli biznesowe „łole” przypominają ćpuna na głodzie, który za kolejną reklamową działkę dostaje krótkotrwałą przyjemność bycia na „haju”.

Czy to nie jest zatem tak jak z gorączką złota, która dała garstce miliony, a większości złudzenia, rozczarowania i porażkę? A może to brak pomysłu na umiejętny dialog z własną grupą odbiorców, który stanowi klucz do sukcesu? Tu nie wystarczy być. No i właśnie na miałkość dialogu marketerzy narzekają najmocniej. Że użytkownicy to „klikacze” stymulowani gołym tyłkiem (garść lajków i szerów), albo hejterzy wyżywający się na produkcie, no i że każda poważna dyskusja kończy się na drugim komentarzu „a czy powtórzycie ten konkurs sprzed dwóch dni, gdzie był do wygrania kubek?”. Aż miło popatrzeć na niewielkie grupy dyskusyjne fanów fotografii, gdzie mamy pojedynki na zdjęcia, rozmyte tła, szerokości ogniskowych i wartości ISO. Ten dialog kipi, furczy i bulgocze, ale co najważniejsze pomaga, uczy, rozwija. Nie ma nic złego w sporach o wyższości Sony nad Leicą, jeśli faktycznie mówimy z głową.

Dylematy marketerów, czyli walka Dawida z Goliatem

I teraz dochodzimy do kluczowego pytania w śródtytule. Czy łowić w ocenia, czy w stawie? Czy zarybiać własny staw, czy wpuszczać do oceanu? Niewielkie społeczności skoncentrowane na konkretnym temacie mają dłuższą żywotność, lepszą dynamikę, dają szansę głębszej interakcji i w konsekwencji lepszy zwrot z inwestycji w dialog. Nie mają jednak tych mechanizmów prostego wejścia (lajk), które posiada FaceBook. Zewsząd dochodzą głosy wieszczące upadek Goliata i rozwój małych społeczności, tworzonych wokół produktu (LEGO), społeczności (osiedle), a nawet rodziny i grup przyjaciół (Googlowe kręgi). Tam kwitnie naturalna dyskusja, gdzie marketerzy badają opinie, zbierają pomysły na nowy produkt, korygują niedoskonałości i mają szansę na faktyczny dialog i docenianie najbardziej wartościowych klientów, (… a nie tylko wynagradzanie „zawodowych konkursowiczów” –  bo i taki zawód stworzył fejs).

Otagowane ,

Wyrazistość zależy od pytań

Przedstawiciele wielu firm zastanawiają się nad tym, w jaki sposób budować swoją wyrazistość? W sytuacji, gdy na rynku istnieje wiele, podobnych produktów, dostarczanych w identyczny sposób, sen z powiek spędza myśl, o tym jak być zauważonym. Problem w tym, że menedżerowie najczęściej grzęzną na poziomie rozgryzania metodyk pozycjonowania, porównywania, analizie, etc.

W procesie poszukiwania wyrazistości kluczowe wydają się dwie kwestie: umiejętne zadawanie pytań i szczerość wobec siebie, swojej firmy i jej produktów. Jakie pytania powinniśmy sobie zadać?

  • Co by się stało gdyby Twoja firma/produkt/rozwiązanie nie powstały?
  • Dlaczego Twoja firma istnieje? Simon Sinek twierdzi, że konsumenci nie kupują tego CO robisz, ale DLACZEGO to robisz?
  • Co straciłby świat, gdyby Twoja firma zniknęła z rynku?

Jeśli odpowiedzieliśmy na te pytania (jeśli Wam się udało) macie podstawy do tworzenia wyróżników firmy. W poszukiwaniu złotego runa, nie starajmy się jednak koncentrować na elementach, które nie znaczą nic dla naszych klientów, lub są dostarczane przez wszystkich, bo w ten sposób możemy sięgnąć jedynie po złoto głupców.

Salesforce.com: Communication 2.0

Kilka dni temu natknąłem się na profil Salesforce.com (oferują CRM „w chmurze”) na Facebooku i znów rozgorzała moja wewnętrzna dyskusja o tym, jak wykorzystać media społecznościowe w procesie budowania relacji z klientami na rynku korporacyjnym.

Na wstępie kilka statystyk: Salesforce.com  posiada 6700 kontaktów na LinkedIn, 9500 fanów na Facebooku, 9400 folowerów na Twitterze i 780 filmów na YouTube. Niemal cała komunikacja firmy z klientami opiera się na kanałach społecznościowych. Firma aktywnie rozwija również tzw. CRM Community tworząc bazę wiedzy o dobrych praktykach i dając szansę na dyskusję pomiędzy użytkownikami.

Jaka jest metoda Salesforce?

  • Wykorzystuj każdą szansę na komunikację swoich aktywności i prezentuj w kanałach społecznościowych.
  • Integruj i kolekcjonuj treści – to jest złoto sieci.
  • Wykorzystaj multimedialność sieci – pokazuj, nie opisuj. Opowiadaj, a nie wykładaj.
  • Włącz klientów do komunikacji – to referencje i Twoi klienci są najbardziej wiarygodnym źródłem przekonywania.
  • Myśl po dziennikarsku – opowiadaj historie, a nie twórz elaboratów o produktach.
  • Twórz mechanizmy wyłapywania kontaktów handlowych (Leadów) – nie pozwól by ślad po potencjalnym kliencie bezpowrotnie ginął.

Salesforce.com to klasyczny przykład communication 2.0. Czy ktoś zna dobre przykłady z rynku polskiego?

Otagowane , ,

Fałszywy głos klienta

Kilka miesięcy temu miałem okazję uczestniczyć w prezentacji książki „Czego chcą klienci?” autorstwa Tony’ego Ulwicka z firmy Strategyn. Spotkanie tym cenniejsze, że wyróżnione obecnością samego autora, który przedstawił główne tezy swojej pracy. Tytułowe pytanie to chyba najczęściej analizowany problem wśród wszystkich, którym zależy na powodzeniu rynkowym swojego produktu, usługi, czy rozwiązania. Tytuł wydaje się zatem banalny, ale już sama treść obnaża podejrzenia wielu marketerów, że to często sami klienci wprowadzają firmy w błąd. Jak pisze Ulwick „Paradoksalnie, dosłowny głos klienta nie przyczynia się do uzyskania sensownych informacji”. W tym właśnie upatruje przyczynę wielu porażek rynkowych nowych produktów. Czy to oznacza, że dotychczasowy dogmat marketerów o nieomylności klienta okazuje się fałszywy? Ulwick nie dokonuje wprawdzie rewolucji na miarę Kopernika, ale daje sporo do myślenia na temat poszukiwania szans rynkowych, pozycjonowania oferty, czy formułowania komunikatów rynkowych.

Autor przekonuje, że „Klienci kupują produkty i usługi, żeby lepiej uporać się z określonymi zadaniami”. No i faktycznie, jego metoda analizy opiera się na precyzyjnym rozpoznaniu zadaniach i ich rezultatach, które chce nasz klient osiągnąć. Sztuka polega jednak na tym, by znaleźć i zrozumieć miary oraz sposób mierzenia zadowolenia przez samego klienta. Ulwick podkreśla, że identyfikacja szans rynkowych polega na:

  • umiejętnym określeniu zadań, rezultatów i ograniczeń
  • wskazaniu stopnia ich ważności z punktu widzenia klienta
  • ustaleniu stopnia satysfakcji z wypełniania określonych zadań

W ten sposób będziemy w stanie precyzyjnie określić najbardziej zaniedbywane obszary rynku. Jak pisze autor: „Strategia komunikacyjna jest najskuteczniejsza wtedy, gdy wyraźnie wskazuje na zalety produktu w najbardziej zaniedbywanych obszarach rynku”. To dopiero na bazie zdefiniowanych szans rynkowych możemy rozwijać nowy produkt, formułować strategię pozycjonowania i definiować komunikaty.

Metodologia ukierunkowana na rezultaty Tony’ego Ulwicka (Outcom Driven Innovation) może być świetnym punktem wyjścia do formułowania strategii marketingu i sprzedaży. Daje także silne podstawy tworzenia programów pozyskiwania kontaktów handlowych (Lead Generation). Dlaczego? Racjonalizuje proces marketingowy opierając go na faktycznej ocenie potrzeb klienta. Dzięki Ulwickowi marketerzy mogą przestać ssać palec. Zaczęła się faza dojrzałości.

Otagowane , ,

Kiedy Steve będzie świętym?

Jest rok 3001. Steve wreszcie trafił na ołtarze wyniesiony przez ponad tysiącletni kościół wiernych wznoszących modły do jabłka. Brrrr. Przerażająca wizja, ale po lekturze książki „Być jak Steve Jobs” mam nieodparte wrażenie, że SJ karierę skończy jako święty. Nie dlatego, że jest dobry i wszyscy go lubią, ale że idzie własną drogą. Właściwie sam karczuję sobie tę drogę.  Opowieść o twórcy Apple to historia niemal biblijna (każdy rozdział wieńczą nauki Steve’a). Rzecz o facecie, który dzięki maniakalnemu uporowi, braku kompromisów i szerokiej wizji stworzył swój świat. Może nie w 7 dni, ale jaki… perfekcyjny. Przynajmniej dla niego!

Zwróciłem uwagę na 3 kwestie:

  1. Porażki uczą nas więcej niż sukcesy. innowacje powstają na bazie eksperymentów.
    Jobs zanim wszedł na szczyt upadł kilkukrotnie. To z upadków wyciągał najlepsze wnioski i to na gruzach budował swoje imperium. Najciekawszy wydaje się proces eksperymentowania z NEXT-em, czy Cube-m. Bez tych porażek nie byłoby zespołu Apple i myśli designerskiej jabłka.
  2. Na produkt trzeba patrzeć przez pryzmat doświadczeń klientów.
    Henry Ford powiedział, że…. gdybym zapytał ludzi jak chcą się poruszać, odpowiedzieliby, że potrzebują szybkiego konia. Pytając ludzi o zdanie możemy tylko otrzymać oczywiste odpowiedzi. Nowe, kreatywne rozwiązania opierają się na obserwacji i analizie doświadczeń klientów z użytkowania produktu. Projektując produkt, czy usługę zastanówmy się, jakie pozytywne doświadczenia wyniesie klient. Doświadczenie to początek dobrego „word of mouth”. 
  3. Innowacje to umiejętność integracji wielu pozornie nieprzystających elementów.
    Jobs przyznaje się do tego, że nie przestrzega siódmego przykazania. Kradnie. Czerpie z wielu różnych źródeł i umiejętnie składa je w postaci nowych produktów, rozwiązań. Nie ma debiutu Apple’a, któremu nie towarzyszą głosy okradzionych z kreatywnej myśli. Tak powstał pierwszy iPod. Mały dysk + ekran + kółko.
Otagowane , , , , , , ,