Tag Archives: McKinsey

Funnel czy journey?

Jako follower McKinseya na Twitterze zostałem przez nich obdarowany (inaczej tego nie mogę nazwać) raportem ilustrujacym zmiany dotyczące zachowań konsumentów. Autorzy wskazują, że tradycyjny proces decyzyjny prowadzący konsumenta do ostatecznego zakupu uległ gruntownej przemianie.

The Traditional Funnel

Tradycyjny model (brand funnel) wskazuje, że każdy kupujący produkt lub usługę przechodzi przez kilka etapów:

1. świadomości istnienia ofert-2. zapoznania się z propozycjami dostępnymi na rynku-3. rozważenia kilku opcji-4. finalnego zakupu-no i ostatecznie… 5. zacieśnienia lojalności wobec produktu/usługi.

Eksperci McKinseya przekonują, że stary model nie odpowiada faktycznej sytuacji.

  • Po pierwsze dlatego, że tradycyjny model zakłada stopniowe odrzucanie opcji wyboru przez konsumentów (marek o wyboru jest coraz mniej).
  • Po drugie dlatego, że tradycyjny model opisuje decyzję, jako proces liniowy, prowadzący do pogłębiania lojalności.

Autorzy proponują inny model (consumer decision journey), podzielony na 4 etapy:

Consumer Decision Journey

  1. Wstępne rozważenie zakupu (Initial consideration) – wstępny dobór marek, które spontanicznie bierzemy pod uwagę.
  2. Aktywne poszukiwanie informacji i ocena marek (Active consideration) – tu ciekawe jest to, że rozważając zakup wcale nie ograniczamy ich liczby, ale może okazać się, że dodajemy kolejne. Na tym etapie największe znaczenie ma Consumer Driven Marketing, czyli word of mouth (referencje, rekomendacje przyjaciół, znajomych), poszukiwania on-line (dyskusje w sieci), informacje w prasie (PR).
  3. Moment zakupu (Moment of Purchase) – ostateczny wybór produktu, gdzie szczególnie kładzie się nacisk na doświadczenia w punkcie zakupu.
  4. Doświadczenie z produktem (Purchase experience) – tu mowa bardziej o zatknięciu naszych oczekiwań z rzeczywistością.

McKinsey zwrócił uwagę na kilka elementów, które są szczególnie istotne z punktu widzenia planowania marketing mix i zarządzania rozwojem marki:

  • Fragmentacja mediów i wielość produktów powoduje, że konsumenci ograniczają liczbę marek rozważanych w pierwszej fazie procesu.
  • Proces decyzyjny zmienia się pod wpływem nowych form wymiany informacji, takich jak społeczności, blogi, grupy dyskusyjne. Powoduje to, że zamiast ograniczać liczbę marek do wyboru, może ona wzrastać.
  • Proces decyzyjny to nie linia prosta, ale ciągły cykl wzajemnie na siebie wpływający. Ostateczne doświadczenia z produktem/usługą decydują o liście marek, które weźmiemy pod uwagę w przyszłości.
  • Firmy muszą rozwijać grupę aktywnych ambasadorów, którzy spontanicznie będą rekomendować produkt lub usługę.
  • Ze względu na wielość ofert i marek odbiorca czuje się bezradny w sytuacji ostatecznej decyzji. Dlatego tak istotne jest doświadczenie w punkcie sprzedaży. Konsumenci są wyjątkowo czuli na wymiar wizualny. Ponad 40% badanych przez McKinseya konsumentów jest w stanie zmienić decyzję o zakupie w sytuacji, gdy widzą, testują, sprawdzają produkt. Opakowanie, ekspozycja produktu i interakcja ze sprzedawcą ma szczególne znaczenie.
Reklamy
Otagowane , ,

Co z tą reputacją?

McKinsey udostępnia „for free/po zalogowaniu” swój najnowszy raport na temat zarządzania kryzysowego. Twórcy raportu wskazują na spadający poziom zaufania konsumentów wobec korporacji wywołany spowolnieniem gospodarczym.McKinsey prezentuje 3 zjawiska, które determinują kształt systemów kryzysowych współczesnych organizacji:

  1. Obok sceptycznego nastawienia odbiorców wobec „skompromitowanych” organizacji, autorzy podkreślają rosnące znaczenie mediów obywatelskich i społeczności sieciowych, które stają się zdecydowanie aktywniejszym źródłem nacisku, niż tradycyjne media. Potwierdzają to dwa głośne przypadki kryzysów: Amazon i Domino’s Pizza, które przybrały globalny charakter właśnie pod wpływem Twittera, Facebooka czy Youtube.
  2. Kolejnym zjawiskiem obserwowanym przez McKinseya jest wzrost aktywności NGO’s-ów, które stają adwokatami szerszych grup społecznych w egzekwowaniu swoich praw. Warto tu podkreślić chociażby kwestie ekologii, przestrzegania praw człowieka, etyki pracy (sławny kryzys NIKE, która została oskarżona o wykorzystywanie dzieci w Indonezji).
  3. Ciągły spadek zaufania do reklamy. 🙂

Twórcy raportu zwracają uwagę na konieczność budowania kompleksowych systemów zarządzania reputacją przedsiębiorstwa, które będą obejmowały nie tylko działy PR, ale całą organizację. Konsumenci uodpornieni na klasyczny „spin” oczekują konkretnych działań i mają do tego odpowiednie narzędzia wpływu (właśnie NGO i media obywatelskie).Wizerunek nie tworzy się bowiem jedynie na bazie komunikacji, ale konkretnych działań firmy.

Korporacje są nagie, jak pisał Don Tapscot i David Ticoll w swojej sławnej książce. Nie ma innej drogi, jak przejrzystość i konkretna aktywność w obszarze wizerunku.

Otagowane ,