Zewsząd dochodzą do mnie narzekania na FaceBooka, który wydaje się, że właśnie osiągnął postać Goliata …że ta wojna na lajki jest bez sensu, …że to targ konkursowiczów, …że bez kasy wpadasz w strefę zapomnienia, itp, itd. Czy znajdzie się Dawid, który wybije mu oko? Na horyzoncie pojawia się kilu konkurentów, ale porażka giganta nie przyjdzie ze strony konkurencji, ale ze strony samych fanów, którzy powoli acz systematycznie zaczną opuszczać swoje profile. Dlaczego? Jeden z konsultantów niemieckiej firmy Social media, którego wystąpienie miałem okazję słuchać, przytoczył słowa swojego syna, który powiedział – nie chcę być na portalu społecznościowym, gdzie jest mój ojciec, ciotki i nauczycielka.
Duże nie jest sexy
Czy FaceBook staje się zatem ofiarą swojej własnej wielkości? U podstaw portali społecznościowych leży przekonanie o społecznym charakterze tego typu platform, gdzie ludzie dzielą pasje, zainteresowania, opinie na konkretny temat. W miejscu, gdzie jesteśmy atakowani tak wieloma informacjami reklamowymi narzucanymi z zewnątrz trudno mieć poczucie uczestnictwa w dyskusji, a raczej poruszania się po wielkiej, hałaśliwej galerii handlowej. Czy biznes sam zabił największe narzędzie marketingowe poprzez nachalną walkę o „lajka i szera”? Trudno nie kryć zażenowania postawą marketerów, dla których głównym wyznacznikiem sukcesu jest „liczba lajków na łolu”. To właśnie oni szukają okazji zakupu na Allegro – raptem 99 zł za 1000 lajków, zatracając jakikolwiek sens tego typu działań. W owczym pędzie i baranim porykiwaniu przebija się coraz mocniej głos rozsądku, który mówi o tym, że jesteśmy tam po to, żeby podtrzymywać lojalność klientów, budować świadomość tych nieprzekonanych, zachęcać do wypróbowania i testowania, w konsekwencji motywować do decyzji zakupowej.
Łowy w oceanie, czy własnym stawie?
FaceBook to wielki ocean, gdzie marketerzy z harpunami czekają na dobre kąski. Im więcej szumu w oceanie, tym pływanie w nim przestaje być przyjemnością. Co więcej, FaceBook przez swoje mechanizmy blokuje dostęp do kolejnych części oceanu, jeśli nie wykupimy sobie reklamowej przepustki. No i powoli biznesowe „łole” przypominają ćpuna na głodzie, który za kolejną reklamową działkę dostaje krótkotrwałą przyjemność bycia na „haju”.
Czy to nie jest zatem tak jak z gorączką złota, która dała garstce miliony, a większości złudzenia, rozczarowania i porażkę? A może to brak pomysłu na umiejętny dialog z własną grupą odbiorców, który stanowi klucz do sukcesu? Tu nie wystarczy być. No i właśnie na miałkość dialogu marketerzy narzekają najmocniej. Że użytkownicy to „klikacze” stymulowani gołym tyłkiem (garść lajków i szerów), albo hejterzy wyżywający się na produkcie, no i że każda poważna dyskusja kończy się na drugim komentarzu „a czy powtórzycie ten konkurs sprzed dwóch dni, gdzie był do wygrania kubek?”. Aż miło popatrzeć na niewielkie grupy dyskusyjne fanów fotografii, gdzie mamy pojedynki na zdjęcia, rozmyte tła, szerokości ogniskowych i wartości ISO. Ten dialog kipi, furczy i bulgocze, ale co najważniejsze pomaga, uczy, rozwija. Nie ma nic złego w sporach o wyższości Sony nad Leicą, jeśli faktycznie mówimy z głową.
Dylematy marketerów, czyli walka Dawida z Goliatem
I teraz dochodzimy do kluczowego pytania w śródtytule. Czy łowić w ocenia, czy w stawie? Czy zarybiać własny staw, czy wpuszczać do oceanu? Niewielkie społeczności skoncentrowane na konkretnym temacie mają dłuższą żywotność, lepszą dynamikę, dają szansę głębszej interakcji i w konsekwencji lepszy zwrot z inwestycji w dialog. Nie mają jednak tych mechanizmów prostego wejścia (lajk), które posiada FaceBook. Zewsząd dochodzą głosy wieszczące upadek Goliata i rozwój małych społeczności, tworzonych wokół produktu (LEGO), społeczności (osiedle), a nawet rodziny i grup przyjaciół (Googlowe kręgi). Tam kwitnie naturalna dyskusja, gdzie marketerzy badają opinie, zbierają pomysły na nowy produkt, korygują niedoskonałości i mają szansę na faktyczny dialog i docenianie najbardziej wartościowych klientów, (… a nie tylko wynagradzanie „zawodowych konkursowiczów” – bo i taki zawód stworzył fejs).
FACE2Web 