Funnel czy journey?

Jako follower McKinseya na Twitterze zostałem przez nich obdarowany (inaczej tego nie mogę nazwać) raportem ilustrujacym zmiany dotyczące zachowań konsumentów. Autorzy wskazują, że tradycyjny proces decyzyjny prowadzący konsumenta do ostatecznego zakupu uległ gruntownej przemianie.

Tradycyjny model (brand funnel) wskazuje, że każdy kupujący produkt lub usługę przechodzi przez kilka etapów:

1. świadomości istnienia ofert-2. zapoznania się z propozycjami dostępnymi na rynku-3. rozważenia kilku opcji-4. finalnego zakupu-no i ostatecznie… 5. zacieśnienia lojalności wobec produktu/usługi.

Eksperci McKinseya przekonują, że stary model nie odpowiada faktycznej sytuacji.

• Po pierwsze dlatego, że tradycyjny model zakłada stopniowe odrzucanie opcji wyboru przez konsumentów (marek o wyboru jest coraz mniej).
• Po drugie dlatego, że tradycyjny model opisuje decyzję, jako proces liniowy, prowadzący do pogłębiania lojalności.

Autorzy proponują inny model (consumer decision journey), podzielony na 4 etapy:

1. Wstępne rozważenie zakupu (Initial consideration) – wstępny dobór marek, które spontanicznie bierzemy pod uwagę.
2. Aktywne poszukiwanie informacji i ocena marek (Active consideration) – tu ciekawe jest to, że rozważając zakup wcale nie ograniczamy ich liczby, ale może okazać się, że dodajemy kolejne. Na tym etapie największe znaczenie ma Consumer Driven Marketing, czyli word of mouth (referencje, rekomendacje przyjaciół, znajomych), poszukiwania on-line (dyskusje w sieci), informacje w prasie (PR).
3. Moment zakupu (Moment of Purchase) – ostateczny wybór produktu, gdzie szczególnie kładzie się nacisk na doświadczenia w punkcie zakupu.
4. Doświadczenie z produktem (Purchase experience) – tu mowa bardziej o zatknięciu naszych oczekiwań z rzeczywistością.

McKinsey zwrócił uwagę na kilka elementów, które są szczególnie istotne z punktu widzenia planowania marketing mix i zarządzania rozwojem marki:

• Fragmentacja mediów i wielość produktów powoduje, że konsumenci ograniczają liczbę marek rozważanych w pierwszej fazie procesu.
• Proces decyzyjny zmienia się pod wpływem nowych form wymiany informacji, takich jak społeczności, blogi, grupy dyskusyjne. Powoduje to, że zamiast ograniczać liczbę marek do wyboru, może ona wzrastać.
• Proces decyzyjny to nie linia prosta, ale ciągły cykl wzajemnie na siebie wpływający. Ostateczne doświadczenia z produktem/usługą decydują o liście marek, które weźmiemy pod uwagę w przyszłości.
• Firmy muszą rozwijać grupę aktywnych ambasadorów, którzy spontanicznie będą rekomendować produkt lub usługę.
• Ze względu na wielość ofert i marek odbiorca czuje się bezradny w sytuacji ostatecznej decyzji. Dlatego tak istotne jest doświadczenie w punkcie sprzedaży. Konsumenci są wyjątkowo czuli na wymiar wizualny. Ponad 40% badanych przez McKinseya konsumentów jest w stanie zmienić decyzję o zakupie w sytuacji, gdy widzą, testują, sprawdzają produkt. Opakowanie, ekspozycja produktu i interakcja ze sprzedawcą ma szczególne znaczenie.

Wakacyjne podglądanie mieszkań

Któż z nas nie lubi podglądać mieszkań? Żeby nikt sobie nie pomyślał… mówię tu oczywiście o sytuacji, kiedy nasze upragnione „M” właśnie powstaje i wyrasta z dziury w ziemi. Bardzo często wokół nowych inwestycji gromadzą się… zazwyczaj młode osoby…, które filują zza płotu, żeby dojrzeć choć odrobinę muru swojego przyszłego lokum. Szczytem wszystkiego jest wspinanie się na ogrodzenie z płyt paździerzowych.
Ciekawość jest w tym przypadku naturalna, bo…

• nie wiemy w 100%, czy inwestycja zostanie zrealizowana,
• nie wiemy, czy nasze pieniądze zostały właściwie ulokowane,
• nie wiemy, czy wykonawcy trzymają poziom (dosłownie i w przenośni),
• nie wiemy, kiedy szykować się na „parapetówkę”.

Mając na uwadze te wątpliwości, jeden z developerów postanowił „ucywilizować” podglądanie mieszkań i przygotował specjalne miejsce, w którym każdy z nas może spojrzeć przez ogromną dziurkę od klucza i podziwiać architekturę wznoszonego właśnie apartamentowca.
Proste, miłe, wakacyjne.

Trudna sztuka konwersacji

U podstaw idei Web 2.0 leżało założenie, że internauci mają wreszcie możliwość sami być twórcami treści. Spełniło się marzenie o platformie wolnej wymiany myśli, treści, wiedzy, etc. Idyliczne założenia zostały zweryfikowane przez rzeczywistość. Okazało się, że mimo posiadania wyrafinowanych technologii, sami internauci nie mają wiele do powiedzenia, nie chcą wymieniać wiedzy, animować dyskusji – wejść w dialog. Oczywiście, że jest masa przykładów pozytywnych, ale chciałbym skoncentrować się na fundamentalnym problemie przed jaki stoją obecnie osoby, firmy, instytucje, które chcą korzystać z możliwości social media… co zrobić, żeby zaangażować społeczność internautów do rozmowy, dzielenia się informacjami, opiniami, sugestiami. Jak wykształcić swoistą kulturę dialogu, która nie będzie opierała się na oszczerstwach, podkładaniu świni, wylewaniu pomyj, a prowadziła do kreatywnego rozwiązywania problemów, etc.

W sytuacji braku konwersacji, pada idea Web 2.0. Bez dyskusji nie ma zaangażowania, bez zaangażowania nie ma społeczności. Ten blog może być świetnym tego przykładem 🙂 Na razie stanowi jedynie tablicę ogłoszeniową.

Szukam dobrych przykładów animowania dyskusji. HELP ME!

PS: Burza wokół Twittera i masowe zainteresowanie biznesu „ćwierkaniem” może wynikać z jednego: Twitter daje daleko większą możliwość kontroli komunikatów wysyłanych do internautów, niż inne narzędzia społecznościowe, które dają szansę dyskusji i wolnej wymiany opinii. Twitter to nic innego, jak kolejna tablica ogłoszeniowa. Co zrobić, żeby stała się inspiracją do dialogu? Co zrobić, żeby sprzyjała angażowaniu do dalszych działań?