Dyskusje o finansach

Open Forum American Express

Blog Harvard Business Publishing donosi o imprezie Conversational Marketing Summit, który odbył się niedawno w NY. Szczególną uwagę zwraca prezentacja Marcy Shinder – przedstawicielki American Express, która opowiada o portalu społecznościowym Open Forum, stworzonym przez AE w celu animowania dyskusji wśród użytkowników kart. Jak pisze „Conversations can generate more business for our Cardmembers”. Portal został wyposażony w szereg narzędzi Web2.0, poczawszy od blogów, forów dyskusyjnych, po mozliwość tworzenia profili. Dotychczas zalogowało się ponad 13 tys. osób. Wszystko po to, by klienci American Express mieli szansę rozwinąć swój biznes dzięki nawiązywaniu kontaktów za pośrednictwem Open Forum.

Podobne rozwiązanie wprowadził na naszym ogródku BreBank, który powołał do życia portal Bizsupport.pl. Problem polega na tym, że jest on dostępny dla klientów korporacyjnych banku i nie stanowi otwartego miejsca konwersacji. Intencją inicjatywy BreBanku było zapewnienie dodatkowych korzyści dla swoich klientów, a nie wystartowanie z otwartą dyskusją. Obok materiałów video, artykułów i forum, Bre daje szansę korzystania ze szkoleń e-learningowych. Trudno przy okazji komentowania poczynań Bre Banku nie wspomnieć o akcji mstop.pl czy nabici w mbank. Internet to narzędzie obosieczne, stąd trzeba wiedzieć, jak się nim posługiwać.

Bank pomysłów BZWBK

Pierwszą z prób crowdsourcingu na polskim rynku finansowym podjął bank BZ WBK, który uruchomił „Bank pomysłów„. Projekt BZ WBK nawiązuje do sprawdzonych inicjatyw Della i Starbucksa. Problem polega jedynie na tym, że trudno mówić tu o crowdsourcingu, bo tłumu otwartych umysłów tutaj nie ma. Powodzenie projektu jest możliwe tylko wtedy, kiedy skala/liczba użytkowników osiągnie punkty przełomowy – kiedy wyeliminuje głosy fałszywych doradców, sztucznych promotorów i zwykłych złośliwców.

Bank pomysłów BZWBKRynek finansowy być może późno, ale dostrzegł Internet i co istotne, w sytuacji kryzysu mediów, tworzy własne źródła informowania.

Co z tą reputacją?

McKinsey udostępnia „for free/po zalogowaniu” swój najnowszy raport na temat zarządzania kryzysowego. Twórcy raportu wskazują na spadający poziom zaufania konsumentów wobec korporacji wywołany spowolnieniem gospodarczym.McKinsey prezentuje 3 zjawiska, które determinują kształt systemów kryzysowych współczesnych organizacji:

1. Obok sceptycznego nastawienia odbiorców wobec „skompromitowanych” organizacji, autorzy podkreślają rosnące znaczenie mediów obywatelskich i społeczności sieciowych, które stają się zdecydowanie aktywniejszym źródłem nacisku, niż tradycyjne media. Potwierdzają to dwa głośne przypadki kryzysów: Amazon i Domino’s Pizza, które przybrały globalny charakter właśnie pod wpływem Twittera, Facebooka czy Youtube.
2. Kolejnym zjawiskiem obserwowanym przez McKinseya jest wzrost aktywności NGO’s-ów, które stają adwokatami szerszych grup społecznych w egzekwowaniu swoich praw. Warto tu podkreślić chociażby kwestie ekologii, przestrzegania praw człowieka, etyki pracy (sławny kryzys NIKE, która została oskarżona o wykorzystywanie dzieci w Indonezji).
3. Ciągły spadek zaufania do reklamy. 🙂

Twórcy raportu zwracają uwagę na konieczność budowania kompleksowych systemów zarządzania reputacją przedsiębiorstwa, które będą obejmowały nie tylko działy PR, ale całą organizację. Konsumenci uodpornieni na klasyczny „spin” oczekują konkretnych działań i mają do tego odpowiednie narzędzia wpływu (właśnie NGO i media obywatelskie).Wizerunek nie tworzy się bowiem jedynie na bazie komunikacji, ale konkretnych działań firmy.

Korporacje są nagie, jak pisał Don Tapscot i David Ticoll w swojej sławnej książce. Nie ma innej drogi, jak przejrzystość i konkretna aktywność w obszarze wizerunku.

4E za 4P

Za pośrednictwem mojego kolegi, którego serdecznie pozdrawiam, dotarłem do opracowania Briana Fetherstonhaugha, szefa OgilvyOne WorldWide na temat zmiany podejścia do klasycznego Marketing Mix. Autor podkreśla, że klasyczne 4P (Product, Place, Price, Promotion) zupełnie nie odpowiada obecnej sytuacji, gdzie marketerzy schodzą w cień, a konsumenci przejmują pełnie władzy. W środowisku, gdzie zaufanie klientów, czas wyboru produktu i poziom uwagi odbiorców wciąż spadają, a liczba nowych produktów i szum informacyjny wciąż rośnie – to właśnie klienci przejmują kontrolę (Power to The People).

„Pierwszy” w OgilvyOne Worldwide sugeruje, że powinniśmy stworzyć nowy zestaw mieszanki marketingowej i pozbyć się balastu 4P, który zupełnie nie przystaje do rzeczywistości.

Experience za Product

Klienci nie wybierają zestawu funkcjonalności, ale konkretne doświadczenie z nim związane. Marketerzy powinni koncentrować się na odczuciach klienta, które towarzyszą mu przy korzystaniu z produktu. Sięgając po konsolę Wii, wchodzimy w świat rozrywki i relaksu, przekraczając próg Almi Decor nie kupujemy kredensu, ale coś, co podkreśla atmosferę domu, sięgając po buty Nike stajemy się częścią większej społeczności.

Everyplace za Place

Klienci tworzą własne ścieżki dotarcia do produktu, omijając klasyczne sieci dystrybucji. Wkraczamy na wielki targ Allegro, sięgamy po iTunes wybierając muzykę, naciskamy klawisze telefonu korzystając z banku. To my przejmujemy kontrolę nad dotarciem do produktu, w dowolnym miejscu i czasie.

Exchange za Price

Klienci dają producentom swoją uwagę, zainteresowanie, przyzwolenie. Cena przestała być kształtowana jedynie przez koszty wytworzenia, ale jest zbiorem określonych wartości. Pomiędzy firmą a konsumentem dochodzi do swoistej wymiany niepoliczalnych cech. Klient daje swoją uwagę, zainteresowanie, producent rewanżuje się produktem wzbogaconym o okreslone wartości. Wystarczy spojrzeć na MyStarbucksIdea.

Evangelism za Promotion

Klienci uodparniają się na klasyczną promocję, stając się współtwórcami oferty. Poprzez zaangażowanie ich i włączenie w proces rozwoju produktu, usługi czy rozwiązania prowadzimy proces ewangelizacji. Szczegóły znajdziecie w poprzednich postach. Chociażby tutaj.

Taniec Kotlera z chaosem

Właśnie na moje biurko wpłynęło zaproszenie na konferencję z udziałem Philipa Kotlera, który ma nawiedzić nasz kraj 14 września 2009 r. z wykładem dotyczacym swojej najnowszej książki: „Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence„. Trudno przejść obojętnie obok kolejnej książki Kotlera, który jest dla marketingu tym samym, kim Iggy Pop dla Punk Rocka. Porównanie, być może średnie, ale fakt jest taki, że Kotler guru marketingu jest i basta.

Na pierwszy rzut oka, książka Kotlera wydaje się dobrym ciastkiem na obecną depresję wywołaną ruchami kilku bankierów (no może upraszczam). Nie znam szczegółów książki, ale przejrzałem kilka artykułów opisujących jej zawartość, stąd moje wnioski mogą wydawać się powierzchowne, za co przepraszam. Kolejny rzut oka na książkę, napawa nadzieją, że oto znaleźliśmy poradnik dla marketerów, którzy potrzebują pokrzepienia w czasach totalnej zadymy. Być może początkowe spostrzeżenie autorów (bo Kotler nie sam piał tę książkę, a z niejakim Jaśkiem A. Caslione) jest banalne, bo według nich przyszło nam żyć w turbulentnych czasach, w których otoczenie biznesowe dynamicznie się zmienia. Powstało już morze książek (chociażby Andy’ego Groove’a), prezentujących nam tę prawdę, a jak się okazało nikt w to nie chciał uwierzyć, no i mamy za swoje.

Autorzy, obok kiwania palcem „a nie mówiłem” prezentują również rozwiązanie „Chaotics Management Systems”, czyli swoistą architekturę biznesową – system, który pozwoli nam ogarnąć/zrozumieć ryzyko i przygotować na niepewne czasy. To swoista mapa drogowa, która ma przeprowadzić nas/wytyczyć ścieżkę bezpiecznego przejścia przez Morze Czerwone.  Autorzy tak zgrabnie prezentują tezy nowej książki, że nie można „za Chiny” dowiedzieć się w jaki sposób budować Chaotic System. No cóż, chyba kupię książkę.

PS1: Warto rzucić okiem na narzędzia Web 2.0 wykorzystywane przez wydawców książki, którzy zapraszają nas do korzystania z bloga, kanału YouTube, Twittera i SlideShare. Problem polega na tym, że w większości „gadżety” te są puste. Ale nie czepiam się, w końcu mówimy o Mojżeszu Marketingu.

PS2: Na początku było o Punk Rocku, więc zapraszam do rzucenia okiem na The Chaotics. Może będą tym dla Nowego Punk Rocka, kim Philip Kotler dla marketingu 😉