Funnel czy journey?

Jako follower McKinseya na Twitterze zostałem przez nich obdarowany (inaczej tego nie mogę nazwać) raportem ilustrujacym zmiany dotyczące zachowań konsumentów. Autorzy wskazują, że tradycyjny proces decyzyjny prowadzący konsumenta do ostatecznego zakupu uległ gruntownej przemianie.

Tradycyjny model (brand funnel) wskazuje, że każdy kupujący produkt lub usługę przechodzi przez kilka etapów:

1. świadomości istnienia ofert-2. zapoznania się z propozycjami dostępnymi na rynku-3. rozważenia kilku opcji-4. finalnego zakupu-no i ostatecznie… 5. zacieśnienia lojalności wobec produktu/usługi.

Eksperci McKinseya przekonują, że stary model nie odpowiada faktycznej sytuacji.

• Po pierwsze dlatego, że tradycyjny model zakłada stopniowe odrzucanie opcji wyboru przez konsumentów (marek o wyboru jest coraz mniej).
• Po drugie dlatego, że tradycyjny model opisuje decyzję, jako proces liniowy, prowadzący do pogłębiania lojalności.

Autorzy proponują inny model (consumer decision journey), podzielony na 4 etapy:

1. Wstępne rozważenie zakupu (Initial consideration) – wstępny dobór marek, które spontanicznie bierzemy pod uwagę.
2. Aktywne poszukiwanie informacji i ocena marek (Active consideration) – tu ciekawe jest to, że rozważając zakup wcale nie ograniczamy ich liczby, ale może okazać się, że dodajemy kolejne. Na tym etapie największe znaczenie ma Consumer Driven Marketing, czyli word of mouth (referencje, rekomendacje przyjaciół, znajomych), poszukiwania on-line (dyskusje w sieci), informacje w prasie (PR).
3. Moment zakupu (Moment of Purchase) – ostateczny wybór produktu, gdzie szczególnie kładzie się nacisk na doświadczenia w punkcie zakupu.
4. Doświadczenie z produktem (Purchase experience) – tu mowa bardziej o zatknięciu naszych oczekiwań z rzeczywistością.

McKinsey zwrócił uwagę na kilka elementów, które są szczególnie istotne z punktu widzenia planowania marketing mix i zarządzania rozwojem marki:

• Fragmentacja mediów i wielość produktów powoduje, że konsumenci ograniczają liczbę marek rozważanych w pierwszej fazie procesu.
• Proces decyzyjny zmienia się pod wpływem nowych form wymiany informacji, takich jak społeczności, blogi, grupy dyskusyjne. Powoduje to, że zamiast ograniczać liczbę marek do wyboru, może ona wzrastać.
• Proces decyzyjny to nie linia prosta, ale ciągły cykl wzajemnie na siebie wpływający. Ostateczne doświadczenia z produktem/usługą decydują o liście marek, które weźmiemy pod uwagę w przyszłości.
• Firmy muszą rozwijać grupę aktywnych ambasadorów, którzy spontanicznie będą rekomendować produkt lub usługę.
• Ze względu na wielość ofert i marek odbiorca czuje się bezradny w sytuacji ostatecznej decyzji. Dlatego tak istotne jest doświadczenie w punkcie sprzedaży. Konsumenci są wyjątkowo czuli na wymiar wizualny. Ponad 40% badanych przez McKinseya konsumentów jest w stanie zmienić decyzję o zakupie w sytuacji, gdy widzą, testują, sprawdzają produkt. Opakowanie, ekspozycja produktu i interakcja ze sprzedawcą ma szczególne znaczenie.